Google Ads Brand Kampagnen – 4 Gründe warum du niemals auf eine Brand Kampagne verzichten solltest!

Hui, uhi, uhi was musste ich in der Vergangenheit bereits über das Für und Gegen von Brand Kampagnen diskutieren.

Der Startschuss für eine solche Diskussion ist immer die Frage: 

“Warum sollte ich auf Suchanfragen, die sich auf meine Eigenmarke beziehen, bezahlte Anzeigen schalten, wenn ich bereits organisch auf der obersten Position lande?”

Diese Frage wird meistens dann gestellt, wenn im Google Ads Account der erwirtschaftete Umsatz oder die erzielten Conversions zu 90% der Brand Kampagne zugeordnet werden. 

Dass Kunden bei einer solchen Ausgangssituation skeptisch werden, ist vollkommen verständlich. Ich versuche daher, etwas Licht ins Dunkle zu bringen und möchte einige schlagkräftige Argumente FÜR die Brand Kampagne anführen.

Was ist eine Brand Kampagne / Brand Anzeige?

Für diejenigen, die noch nicht ganz im Bilde sind, was eine Brand Kampagne ist: Eine solche Kampagne beinhaltet nur Keywords der eigenen Marke. So sieht das bei Marketplace Hero aus:

Oberhalb des organischen Suchergebnisses habe ich eine Google Ads Anzeige geschaltet. TADA – Brand Kampagne.

Bevor ich jetzt allerdings die Gründe für die Notwendigkeit einer Brand Kampagne erläutere, möchte ich zuerst erklären, warum die Brand Kampagne in den meisten Fällen die beste Ad-Performance hat und warum dies in manchen Fällen ein verzerrtes Bild der Realität darstellt.

Warum ist die Performance der Google Ads Brand Kampagne (fast) immer am Besten?

Das können sich die meisten bestimmt schon denken:

Interessenten und Kunden, die eine Marke bereits kennen und genau wissen, welche Produkte und Leistungen sie erwarten, müssen im Fall einer Kaufentscheidung nicht mehr lange recherchieren. Sie suchen direkt nach Markennamen oder Markennamen inklusive Produktbezeichnung, um auf die gewünschte Seite zu gelangen. Da eine Brand-Anzeige im besten Fall für solche Suchanfragen immer an erster Stelle erscheint, profitiert diese am meisten von der bereits vorhandenen Markenbekanntheit.

Je größer die Markenbekanntheit, umso stärker die Performance der Brand-Kampagne.

Klingt logisch, oder?

Dieser Effekt wird durch die Tatsache katalysiert, dass Suchanfragen mit Markenbezug meistens am Ende der Customer Journey gestellt werden. Also nach Feststellung eines Problems, Recherche einer Lösung und Klärung der Beschaffung.

Was dem ganzen dann die Krone aufsetzt, ist die Verwendungen des konservativen Attributionsmodells “Last-Click”.

Bei der Last-Click Attribution wird eine erzielte Conversion zu 100% der Anzeigen-Keyword-Kombination zugewiesen, die zuletzt geklickt wurde. 

Vorherige Berührungspunkte mit Google Ads Anzeigen werden vollkommen ignoriert. 

Diese Tatsache sorgt für eine starke Verzerrung der Account-Performance, da nicht nachgewiesen werden kann, ob im Laufe der vorangegangenen Customer-Journey weitere Google Ads Anzeigen beteiligt waren. 

Hast du deine Google Ads Strategie entlang der Customer Journey aufgebaut, sieht es für alle Non-brand Kampagnen im Vergleich wahrscheinlich ziemlich scheiße aus.

Aber darum geht es in diesem Artikel nicht. Wer sich hier ein bisschen weiter informieren möchte, ich habe dem Thema einen eigenen Blogbeitrag gewidmet: WIESO DIE LAST-CLICK ATTRIBUTION ECHT NICHT DAS GELBE VOM EI IST!

Zusammengefasst gibt es drei Ursachen, die dafür sorgen, dass eine Brand-Kampagne alle anderen Kampagnen “outperformed”:

• Erfolg basiert auf bereits erreichter Markenbekanntheit
• Suchanfragen mit Markenbezug stehen eher am Ende der Customer Journey
• Konservative Attributionsmodelle verzerren das Ergebnis

Nichtsdestotrotz gibt es viele gute Gründe, um an der Brand Kampagne festzuhalten.

Grund #1: Flexibilität in den eigenen Brand-SERPs

Eine Brand Kampagne ist im Vergleich zu deinem organischen Suchergebnis deutlich flexibler und schneller anpassbar.

Möchtest du kurzfristig eine Aktion oder einen Sale bewerben, kannst du diese Information proaktiv mit Hilfe von Anzeigenerweiterungen und der Anpassung deiner Anzeigentexte innerhalb weniger Minuten in deine Brand-SERPs integrieren (SERP = Search Engine Result Page). 

Brand SERPs???? Damit sind Google Suchergebnisseiten gemeint, die bei der Eingabe deiner Marke erscheinen.

Das perfekte Beispiel dafür ist der Black Friday. Black Friday Aktionen sind zeitlich eher kurzfristig angelegt. Ob du einen Black Friday Sale veranstaltest oder nicht, geht in den meisten Fällen nicht aus deinem organischen Suchergebnis hervor. 

Die Information darüber ist jedoch für deine potentiellen Kunden enorm wertvoll. Daher solltest du sie unbedingt mit Hilfe deiner Brand-Kampagne streuen. Hier mal ein ganz gutes Beispiel der Marke adidas:

Zusätzlich lässt sich mit einer Brand-Anzeige, in Kombination mit deinem organischen Suchergebnis, die Nutzererfahrung verbessern. 

Du kannst in deinen bezahlten Anzeigen gezielt Informationen ergänzen, die in deiner organischen Auflistung fehlen oder Nutzer via Sitelinks auf relevante Unterseiten navigieren.

Grund #2: Schutz vor Fremdmarken

Wenn du deine Marke als Keyword buchen kannst, dann können das deine Konkurrenten genauso und das werden sie auch tun! 

Es ist für viele Advertiser sehr verlockend, die Markennamen der Konkurrenz zu buchen, um einen Teil der Markenbekanntschaft für eigene Zwecke zu nutzen. Hier ein sehr eindrucksvolles Beispiel:

In diesem Beispiel bieten drei weitere Wettbewerber auf das Keyword “Channable”. 

Ohne Brand Kampagne wäre der erste Touchpoint mit der gewünschten Marke erst auf Position vier. 

Über 80% aller Klicks verteilen sich jedoch auf die Positionen eins bis drei. 

Zahlreiche Interessenten würden ohne Brand Kampagne auf die Anzeigen der Konkurrenz klicken. Scheiße, oder?

Grund #3: Visualisierung von Branding-Effekten

Es gibt auch den Fall, in dem eine Brand Kampagne erstmal überhaupt nicht funktioniert, nämlich wenn du ganz neu startest. Ist deine Marke noch recht unbekannt, ist auch das Suchvolumen für deine Brand-Keywords sehr gering und die Performance entsprechend dünn. 

In diesem Fall macht eine Brand Kampagne dennoch Sinn. 

Startest du mit einer neuen Marke frisch durch, wird deine Webseite organisch noch gar nicht auf deine Brandsuchbegriffe ranken. Machst du jedoch an anderer Stelle Werbung für deine neue Marke, werden unweigerlich Personen danach suchen. Blöd, wenn deine Seite organisch jedoch noch nicht an der notwendigen Position steht. Wer ist der Retter in der Not? Richtig, eine Brand-Kampagne.

Mit Hilfe der Brand Kampagne kannst du auch direkt in Google Ads sehen, wie sich das Suchvolumen für deine Marke verändert. Vor allem bei neuen Marken ist das Steigen der Performance der Brand-Kampagne mit der Steigerung der gesamten Markenbekanntheit zu vergleichen.

Zusätzlich ist es interessant zu beobachten, wie Marketingaktionen auf anderen Kanälen das Suchvolumen für deine Marken-Keywords verändern.

Grund #4: Viel hilft (leider) viel

Mit Hilfe einer Brand Kampagne beziehungsweise Google Ads Anzeige auf deinen Markennamen vergrößerst du die Fläche, die deine Marke einnimmt.