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Click-through-Rate zu niedrig? Umsatzziel nicht erreicht? Conversion-Rate im Keller? Egal welches Problem du jetzt genau hast, eine schwächelnde Google Ads Performance nervt, und zwar immer!
Es gibt zahlreiche Ansätze, wie du deine Google Ads Kampagnen wieder in den Griff bekommen kannst und Blogartikel, die dir erklären wie das gehen soll, gibt es auch wie Sand am Meer.
Warum sollst du dann genau diesen Blogartikel lesen und nicht einen der 1.000 anderen? Ganz einfach, die hier beschriebenen Ansätze haben alle die Prämisse, dass sie innerhalb weniger Minuten umgesetzt werden können, denn sonst wären sie keine Quick-Wins!
Mir ist auch bewusst, dass in einem AdWords Konto, in dem mehr als hundert Kampagnen aktiv sind, so ziemlich gar nichts mehr “quick” funktioniert. In einem solche Fall solltest du aber auch nicht mehr auf Blogbeiträge zum Thema “Quick Wins” angewiesen sein 😀
Remarketinglisten für Suchanzeigen (RLSA) sind eine feine Sache. Hinterlegt man RLSAs auf “Beobachtung” in einer Such- oder Shopping-Kampagne, werden wertvolle Informationen darüber gesammelt, wie gut eine Remarketing Zielgruppe im Vergleich zu neuen Interessenten funktioniert. Beobachtende Remarketinglisten für Suchanzeigen verursachen in dieser Form keine zusätulichen Kosten!
Erst wenn du siehst, dass bestimmte Zielgruppen besonders gute Leistungen erzielen, kannst du mit einer Gebotsanpassung gezielt deren Ausspielung verbessern.
Ein weiterer Vorteil von RLSA: Verwendest du in deinen Kampagnen Smart Bidding Gebotsstrategien, werden die hinterlegten Listen als Datenquellen für die Optimierung des Kampagnenziels herangezogen.
Klingt alles ganz gut, oder? Umso ärgerlicher finde ich es, wenn ich Accounts sehe, die dieses Feature komplett ignorieren. Vor allem, da das Hinterlegen in der Tat nur wenige Minuten dauert.
So kannst du Ruckzuck RLSAs in deinen Shopping- und Suchkampagnen hinterlegen:
Zusätzlich ist es wichtig, dass du den Menüpunkt “Beobachtung” ausgewählt hast.
Hinweis: Verwendest du die Option “Ausrichtung”, wird die ganze Kampagne ausschließlich den hinterlegten Zielgruppen gezeigt. Das ist in bestimmten Fällen auch ganz nice, wollen wir aber in diesem Beispiel nicht.
Fertig. Man sieht auch direkt, wenn eine Liste noch zu klein für die Verwendung im Suchnetzwerk ist.
Good to know: Wenn du dieselben Listen zu mehreren Kampagnen hinzufügen willst, werden dir die zuletzt verwendeten RLSAs unter dem entsprechenden Tab angezeigt.
So kannst du innerhalb weniger Minuten in deinem ganzen Account Remarketing Listen für Suchanzeigen hinterlegen und bereits nach wenigen Tagen die entsprechenden Vorteile genießen.
Du kannst die Ausspielung deiner Suchkampagnen auch mit Hilfe von kaufbereiten Zielgruppen effizienter gestalten. In diesen Zielgruppen befinden sich Personen, die durch ihr Verhalten eine Kaufintention für ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung signalisiert haben. Für Google Shopping sind die kaufbereiten Zielgruppen leider noch nicht verfügbar.
Du kannst die sogenannten In-Market Zielgruppen über zwei Möglichkeiten zu deinen Suchkampagnen hinzufügen
Auf die gleiche Art und Weise wie du einer Suchkampagne Remarketing-Listen zur Beobachtung hinzugefügt hast, kannst du auch kaufbereite Zielgruppen einer Suchkampagne hinzufügen. Die Ausrichtungseinstellung “Beobachtung” sorgt auch in diesem Fall erstmal für keine weiteren Kosten. Erst wenn du eine aktive Gebotsanpassung hinterlegst, steigen beziehungsweise sinken die Kosten für die Kampagne.
Mit einem ähnlichen Tempo wie in Schritt 1, kannst du deinen Kampagnen wertvolle Zielgruppen hinzufügen und beobachten, wie diese im Vergleich performen.
Du kannst deine Suchkampagnen auch effizienter machen, indem du die Ausrichtung auf eine oder mehrere kaufbereite Zielgruppen beschränkst. Durch die Ausrichtung wird die Kampagne nur noch den hinterlegten Zielgruppen ausgespielt.
Zwei Anwendungsbeispiele:
So kannst du schnell und unkompliziert die Ausspielung deiner Kampagne effizienter machen. Schritt 2.1 und 2.2 lassen sich auch nacheinander umsetzen. Du kannst zuerst beobachten, ob kaufbereite Zielgruppen für eine bessere Performance sorgen und dann die Kampagne im nächsten Schritt darauf ausrichten.
Ich sage ja nicht, dass Similar Audiences das Gelbe vom Ei sind. Ab und an sind die Spiegelzielgruppen von Google Ads sogar richtige Rohrkrepierer. ABER, eben nicht immer und genau deswegen sollst du sie auch immer testen.
Für die, die nicht wissen, was Google Similar Audiences sind: Similar Audiences lassen sich von ihrer Funktionsweise mit Facebook Lookalike Audiences vergleichen. Dabei handelt es sich um Zielgruppen, deren Verhalten und Nutzersignale denen deiner vorhandenen Remarketinglisten ähnelt.
Auf die gleiche Art wie du RLSAs und kaufbereite Zielgruppen in deinen Kampagnen ergänzen kannst, lassen sich auch Similar Audiences recht schnell zu deinen Kampagnen hinzufügen. Wie schon zuvor, stehen dir die Ausrichtungseinstellungen “Beobachtung” und “Ausrichtung” zur Verfügung.
Aber wie umgehst du die enormen Qualitätsschwankungen deiner Similar Audiences?
Ein Ansatz wäre die Annahme, dass die Qualität von Similar Audiences abhängig von der Menge der in der Ausgangszielgruppe enthaltenen Daten, ist.
Große Zielgruppe = Viele Nutzer & Signale = Gute Similar Audiences
Die relevanteste Ausgangszielgruppe für Similar Audiences ist die Liste deiner Käufer. Da diese für gewöhnlich die kleinste aller Listen in deinem Account darstellt, stehen die Chancen, dass daraus eine gute Spiegelzielgruppe wird, schlecht.
Du kannst die Menge an Daten jedoch drastisch erhöhen, in dem du die Laufzeit der Remarketingliste stark erhöhst.
Erstelle beispielsweise folgende Zielgruppen:
Sobald Google Ads die dazugehörigen Similar Audiences gebildet hat, fügst du diese auf “Beobachtung” zu deinen Kampagnen hinzu und schaust wie sich die Performance im Vergleich verhält.
Sobald du merkst, dass eine der ähnlichen Zielgruppen besonders gut funktioniert, kannst du mit Gebotsanpassungen oder mit einer Ausrichtung entsprechend aufdrehen.
Zugegeben, 540 Tage sind nicht wirklich “quick”, die Vorbereitung und Umsetzung dieses Tipps dauert jedoch nur wenige Minuten und kann langfristig einen positiven Effekt auf deine Google Ads haben.
Dieser “Quick Win” mag für viele vielleicht wie eine Selbstverständlichkeit klingen … ist es aber nicht. Google Ads Suchanzeigen sollten im Idealfall immer eine bestimmte Intention verfolgen, deren Erfüllung mit einem Call to Action (CTA) Nachdruck verliehen wird.
Fehlt in deiner Anzeige eine klare Aufforderung zu handeln, sinkt dadurch automatisch deine Click-Through-Rate und die Ausspielung deiner Anzeigen verliert an Effizienz.
Daher sollte eine Suchanzeige in 99,9% aller Fälle eine Handlungsaufforderung enthalten:
Die Liste an möglichen Formulierungen ist enorm lang. Überlege dir zwei bis drei passende CTAs und hinterlege diese in deinen Suchanzeigen und teste, welche Formulierung die beste CTR erreicht.
Mit Hilfe des Google Ads Editors kannst du die Änderungen in wenigen Minuten per Bulk-Upload umsetzen.
Möchtest du nicht einfach blind und ohne Beweise deine Anzeigen ändern, kannst du die Anzeigenvarianten auch in einem Split-Test gegeneinander testen.
Bei Anzeigen in der Google Suche handelt es sich um sogenanntes Pull Marketing und ist das Gegenteil zu Push-Marketing. Eine Pull-Maßnahme wird nachfrageorientiert an Interessenten ausgespielt und befriedigt aktiv ein Informationsbedürfnis (Google Ads). Eine Push-Maßnahme präsentiert sich proaktiv einer Zielgruppe (Facebook Advertising).
Was hat das Ganze mit Anzeigen zu tun? Der Erfolg von Pull-Marketing ist eklatant von der Relevanz der Werbebotschaft im Verhältnis zur gestellten Nachfrage abhängig.
Für Google Ads bedeutet das, je besser getätigte Suchanfrage, ausgespielte Anzeige und hinterlegte Landing-Page zueinander passen, desto relevanter ist die Werbebotschaft für die Suchenden.
Und an dieser Stelle setzt der fünfte Quick-Win an: Steigere die Relevanz deiner Anzeigen.
Dafür müssen wir zuerst herausfinden, welche deiner Keywords eine schlechte Relevanz haben.
Gehe in deinen Google Ads Account und öffne die Keyword ansicht. Du kannst die Analyse für alle Kampagnen auf einmal machen oder dich Schritt für Schritt durch alle Kampagnen arbeiten.
Standardmäßig ist die Spalte “Anzeigenrelevanz” nicht eingeblendet. Über die Option “Spalten” – “Spalten anpassen” kannst du dir diese jedoch ganz einfach einblenden.
Jetzt erstellst du einen Filter in dem alle Keywords mit durchschnittlicher und unterdurchschnittlicher Anzeigenrelevanz enthalten sind.
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Jetzt musst du dich entscheiden:
Damit auch diese Optimierung unter dem Deckmantel “Quick Win” existieren darf, wird die Keyword Relevanz mit einem eher pragmatischen Ansatz gesteigert:
Seit einiger Zeit hast du die Möglichkeit in Such-Kampagnen auf responsive Search Ads (RSA) zurückzugreifen. Dabei handelt es sich um Anzeigen, in denen du unterschiedliche Titel und Beschreibungen angibst, damit Google im Anschluss die beste Anzeige für die jeweilige Suchanfrage automatisch generieren kann.
Na perfekt, du kannst davon ausgehen, dass die “beste” Anzeige entweder die mit der besten Performance oder die mit der höchsten Relevanz ist.
Also könntest du hergehen und alle Keywords mit niedriger Relevanz als einen der 15 verfügbaren Anzeigentitel in RSAs eintragen.
So kannst du jedes Keyword in deiner Anzeige integrieren, ohne dass dabei zwangsläufig super dämliche und unverständliche Textanzeigen entstehen, da Google ja im Idealfall immer eine stimmige Kombination aus den verfügbaren Anzeigentiteln wählen wird. Das Ganze setzt jedoch voraus, dass deine Anzeigentitel nicht nur aus Keywords, sondern auch aus CTA, Produktmerkmal und USP besteht.
Auf diese Art kannst du ohne großen Zeitaufwand die Relevanz deiner Keywords enorm steigern, wodurch auch wieder die Ausspielung deiner Kampagne effizienter wird. Es ist jedoch ratsam in regelmäßigen Abständen zu prüfen, welche RSA-Kombinationen von Google gebildet wurden, um zu prüfen ob die Anzeigen inhaltlich sinnvoll sind.
Anmerkung: Bitte bedenke, dieser Quick-Win ist kein “No-Brainer”, füge bitte nicht blind irgendwelche Keywords zu deinen Anzeigen hinzu, nur um den Qualitätsfaktor zu verbessern, wenn dadurch unverständliche Wort- und Anzeigenkonstrukte entstehen.
Eine Sache, die ich immer und immer wieder rauf und runter predige: negative Keywords.
Auszuschließende Suchbegriffe stellen eine der wichtigsten Stellschrauben bei der Optimierung von Such- und Shopping-Kampagnen dar und so ziemlich jeder Advertiser sollte auf diese Mechanik zurückgreifen.
Wenn du in deinem Konto “phrase”, “broad” oder “broad modified” als Übereinstimmungstypen im Einsatz hast, dann werden deine Anzeigen früher oder später zu irrelevanten Suchanfragen ausgespielt. Merkst du das zu spät, hast du bereits einen ordentlichen Batzen Kohle verbrannt.
In Bezug auf Anzeigenperformance ist der Ausschluss bestimmter Suchanfragen, neben dem Aktivieren und Deaktivieren von Keywords, die beste Möglichkeit, deine Kampagne effektiver zu machen.
Kontrolliere alle zwei bis drei Tage die Suchanfrageberichte deiner Kampagne und frage dich: “Macht das so Sinn?”
Beispiel:
Du verkaufst Bad-Armaturen und stellst fest, dass deine Anzeigen sehr häufig in Kombinationen mit bekannten Großkonzernen und Resellern ausgespielt werden:
Macht das Sinn? Klar, wenn du den Google Ads Account von Hornbach oder Bauhaus betreust, macht das total viel Sinn. Verkaufst du jedoch nachhaltig produzierte Bio-Wasserhähne aus Bambus (gibt’s das?) sind solche Suchanfragen wenig hilfreich, da dein Angebot sehr speziell, die Suchanfrage enorm breit und die Konkurrenten deutlich bekannter sind.
Es wäre also eine Überlegung wert, alle Suchbegriffe die Bezug auf einen solchen Großkonzern nehmen auszuschließen, oder?
Ich finde schon, deswegen zeige ich dir drei Möglichkeiten, wie du die unerwünschten Suchanfragen schnell und einfach los wirst:
Am schnellsten kannst du Keywords direkt während der Analyse der Suchbegriffe ausschließen. Du kannst alle unerwünschten Suchanfragen markieren und über die Option “Als auschließendes Keyword hinzufügen” die Auswahl mit dem Match-Type “exact” ausschließen.
Zuletzt musst du noch entscheiden, ob du die Suchbegriffe für die ganze Kampagne oder nur für die jeweilige Anzeigengruppe ausschließen willst.
So kannst du ad hoc Suchanfragen schnell und einfach blockieren. Möchtest du dich nicht mühselig durch die Listen klicken, kannst du mit der Filterfunktion Suchanfragen mit besonders hohen Kosten und niedriger/keiner Performance auf einmal ausschließen.
Bei dieser Herangehensweise musst du unbedingt den betrachteten Zeitraum berücksichtigen. Analysierst du einen besonders kurzen Zeitraum, kann das Ergebnis auf Grund von natürlichen Schwankungen (Wochentag, Uhrzeit, Saison) stark verzerrt sein. Je länger der betrachtete Zeitraum, umso klarer die Information, dass eine Suchanfrage schlecht ist.
Für unser oben genanntes Markenbeispiel ist dieses Verfahren suboptimal, da durch den Ausschluß des exakten Suchbegriffs die Marke mit anderen Wortkombinationen immer wieder unsere Anzeigen auslösen könnte.
Um Markenbegriffe ganzheitlich aus einer Kampagne auszuschließen, könntest du die betroffenen Begriffe vorab sammeln und dann alle auf einmal in der jeweiligen Kampagne ausschließen.
Dazu gehst du über den Menüpunkt “Keywords” direkt auf den Tab “Ausschließende Keywords”.
Auch hier gelten die Google Ads Match-Types. Möchtest du wirklich alle Begriffe mit Bezug zu einer Marke ausschließen, musst du die Begriffe auf “broad” ausschließen.
Auf diese Art und Weise kannst du auch ungewollte Attribute wie “gebraucht”, “billig” oder “defekt” blockieren.
Möchtest du immer dieselben Keywords in Kampagnen ausschließen, macht es Sinn eine Liste mit auszuschließenden Keywords anzulegen. Die Liste kann dann mit wenigen Klicks in allen gewünschten Kampagnen hinterlegt werden.
Über das Menü “Optionen und Einstellungen” kannst du den Menüpunkt “Listen mit ausschließenden Keywords” auswählen. Hier kannst du wie in Schritt 6.2 eine Liste mit Begriffen anlegen und speichern.
Die Listen kannst du jetzt wieder in der jeweiligen Kampagne hinterlegen.
Zack, ausgeschlossen!
Mit Hilfe von sogenannten Bid-Modifiern kannst du das Maximalgebot für bestimmte Kampagnenelemente prozentual erhöhen oder verringern. In Google Ads Suchkampagnen kannst du Gebotsanpassungen für folgende Elemente festlegen:
Für Display-Kampagnen gibt es jedoch noch weitere Möglichkeiten.
Die Funktionsweise von Gebotsanpassungen lässt sich ganz gut mit einem Beispiel verdeutlichen:
Dein Standardgebot beträgt 1,00€. Du merkst allerdings, dass in der Altersgruppe 18-24 die Conversion-Rate im Vergleich niedriger ist. Du beschließt eine Gebotsanpassung von -20% zu hinterlegen. Dein neues Gebot für die Altersgruppe ist dann 1,00€ -(1,00€ x 20%) = 0,80€.
Damit aus Gebotsanpassungen ein “Quick Win” wird, beschränken wir uns auf die Bid-Modifier für Endgeräte und Zielgruppen.
Die ganze Marketingwelt brüllt zwar “mobile-first”, in der Realität tritt jedoch noch häufig der Fall ein, dass mobile Endgeräte zwar den meisten Traffic generieren, im Verhältnis jedoch deutlich weniger beziehungsweise weniger teurere Sales erzielen.
Egal ob Smartphones bei dir sehr gut oder sehr schlecht performen, kannst du mit Hilfe von Gebotsanpassungen beide Szenarien beeinflussen.
Dafür wählst du eine Kampagne aus und navigierst zum Menüpunkt “Geräte”. In dieser Übersicht kannst du die erzielten Werte deiner Kampagne nach Endgerät betrachten.
Mit Klick auf die Spalte “Gebotsanpassung” kannst du den maximalen CPC um bis zu 900% steigern oder um bis zu 100% senken.
Anmerkung: Hier lässt sich keine pauschale Handlungsempfehlung ableiten, da die Performance nach Endgerät von Produkt zu Produkt natürlich enorm schwankt.
Hast du, wie in Quick-Win 1 bis 3 beschrieben, eine Vielzahl an Zielgruppen zu deinen Kampagnen hinzugefügt, kannst du auch hier entsprechend der Leistung der einzelnen Listen eine positive oder negative Gebotsanpassung von +900% und -100% vornehmen. Wenn du eine Zielgruppe um 100% verringerst, kannst du sie jedoch genauso gut komplett ausschließen.
Bezüglich Gebotsanpassungen für Google Ads Kampagnen herrscht zur Zeit allgemeine Verwirrung, ausgelöst durch die Einführung von Smart Bidding Strategien.
Die neuen Gebotsstrategien setzen sich teilweise über bestehende Gebotsanpassungen hinweg und ignorieren die Einstellungen. Dabei wurden folgende Regeln von Google festgelegt:
Du siehst, dass nicht jeder Bid-Modifier mit Smart Bidding kombiniert werden kann. Dies gilt es bei der Vergabe von Gebotsanpassungen zu berücksichtigen, ansonsten verschwendest du nur unnötig Zeit mit Anpassungen die eh nix bringen. Ob das dann wohl ein “Slow Loose” ist? 🤔
Mit diesen sieben Quick-Wins solltest du im Handumdrehen die Performance deiner Google Ads Kampagnen nach vorne bringen. Marketplace Hero wünscht dir viel Erfolg bei der Umsetzung … und sollte mal was nicht klappen, einfach anrufen, Marketplace Hero hilft gerne.
Schau regelmäßig auf unserem Blog vorbei, wir haben noch mehr praktische Tipps wie du dein Performance Advertising auf Vordermann bringst.
https://marketplace-hero.de/wp-content/uploads/2020/02/google_shopping_automation_hero_test.gif 245 313 Alex https://marketplace-hero.de/wp-content/uploads/2019/11/Logo_rund_weißer_rand_v3-1.png Alex2020-02-01 12:22:172020-02-13 16:12:17Google Shopping Automatisierung - Brand und Generic Traffic automatisiert trennen
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