DER NEUE STERN AM PERFORMANCE ADVERTISING HIMMEL
Müsste man die Marketingmaßnahmen auf Amazon mit einem Satz beschreiben, fände ich “Wie bei Google, nur vor 8 Jahren” ganz treffend. Generell sind sich die beiden Plattformen in der Funktionsweise von Marketing und Werbung recht ähnlich:
Mit Hilfe von Suchmaschinenoptimierung kann man seine organischen Ergebnisse verbessern und mit PPC-Kampagnen, je nach größe des Geldbeutels, die Reichweite steigern. Nur sind die Möglichkeiten bei Amazon eben bisher nicht so fortschrittlich. Im Gegenzug ist dafür der Konkurrenzkampf noch nicht so hoch.
Bei Amazon SEO geht es vornehmlich um die Optimierung der Produktdarstellung in der Suche und auf den Detailseiten. Rankingfaktoren beeinflussen deine Platzierungen. Hierzu zählen Dinge wie Inhalt des Produkttitels, Bildqualität, Kundenzufriedenheit, Preis, Versandart und vieles mehr. Die starke Verbundenheit der Rankingfaktoren mit grundlegenden Geschäftsentscheidungen erschwert eine Optimierung durch Dritte.
Daher konzentrieren wir uns bei Marketplace Hero auf Amazon Werbekampagnen. Um genau zu sein, konzentrieren wir uns auf Sponsored Products, Amazon Stores und Sponsored Brands:
Folgende Leistungen kann dir Marketplace Hero im Bereich Amazon Performance Marketing bieten:
- Strategische Beratung
- Erarbeitung einer individuellen Advertising-Strategie
- Umsetzung von Amazon Kampagnen Konzepten
- Operative Betreuung von Sponsored Products & Sponsored Brands Kampagnen
- Erstellung von A+ Content für freigeschaltete Händler
- Erstellung von Amazon Stores für freigeschaltete Händler
- Reporting Automatisierung & Dashboard Erstellung
AMAZON SPONSORED PRODUCTS
AMAZON
STORES
AMAZON SPONSORED
BRANDS
Warum? Amazon Marketing Services, kurz AMS, bietet zwar noch weitere Werbemöglichkeiten, diese stehen allerdings nur einem begrenzten Kreis an Anbietern zur Verfügung. Um eine Sponsored Products Anzeige zu erstellen brauchst du lediglich ein Seller Central und etwas Zeit. Einfach, schnell und effizient!
Die Ausspielung von Amazon Ads geschieht über Keywords. Diese Keywords werden mit einem CPC-Gebot versehen und mit Hilfe von Match-Types unterschiedlich gesteuert. Die Anzeigen werden über Kampagnen und Anzeigengruppen strukturiert. Abgerechnet wird pro Klick. Fast alles so wie bei Google Ads … aber eben nur fast.
Der PPC-Kanal hat zahlreiche Finessen in Attribution, Anzeigenausspielung und Optimierung, die sich deutlich vom klassischen SEA unterscheiden können.
ORGANISCHE VS. GESPONSERTE SUCHERGEBNISSE
Ach, wer kennt sie nicht, die wunderschönen Google Grafiken mit einem farbigen Kästchen, um das bezahlte Anzeigen-Placement hervorzuheben. Achtung, genau so ein Ding kommt jetzt:
TADA. Es gibt jedoch einen entscheidenden Unterschied. Können bei Google bezahlte Anzeigen nur ganz oben oder ganz unten im jeweiligen SERP (oder bei Google Shopping auch daneben) erscheinen, ist Amazon hier etwas wilder unterwegs. Amazon Sponsored Products können frei gemischt in den Suchergebnissen auftauchen und nicht immer nur an denselben Positionen. Lediglich ein kleines “gesponsert” markiert eine Amazon Anzeige. Dadurch wird es für den Nutzer schwieriger, Anzeigen von organischen Suchergebnissen zu unterscheiden. Ob das jetzt besser oder schlechter ist, sei mal dahin gestellt. Aktuell scheint die Mischung aus bezahlten und organischen Suchergebnissen die User-Experience bei der Nutzung von Amazon noch nicht negativ zu beeinflussen. Ob dieser Zustand des Placement-Mixes auf Dauer so bestehen bleibt, ist abzuwarten.
Etwas auffälliger sind Sponsored Brands. Das Anzeigenformat ist leichter von den organischen Inhalten auf Amazon zu unterscheiden, da es unterschiedliche Elemente als ein organisches Suchergebnis enthält. Die Nutzung von Sponsored Brands Kampagnen setzt jedoch voraus, dass du eine auf Amazon registrierte Marke besitzt.
AMAZON SPONSORED PRODUCTS
Sponsored Products Kampagnen stehen theoretisch jedem Händler auf Amazon zur Verfügung. Es gibt jedoch eine wichtige Voraussetzung. Damit du ein Produkt mit Amazon Kampagnen bewerben kannst, musst du im Besitz der Buy-Box des jeweiligen Produktes sein. Das ist auch vollkommen logisch. Bist du nicht der Inhaber der Buy-Box, bewirbst du die Produkte eines Konkurrenten.
Sponsored Products funktioniert wie eine Mischung aus Google Search und Google Shopping. Hast du eine Kampagne erstellt, kannst du Keywords festlegen und diesen Keywords Produkte zuordnen. Keywords werden auf Basis der drei Übereinstimmungstypen, Exact Match, Phrase Match und Broad Match ausgespielt. Nicht gewünschte Suchanfragen können mit Hilfe von negative Keywords ausgeschlossen werden.
“Wie Google Shopping, nur mit Keywords” oder “Wie Google Search ohne Anzeigen, aber mit Produkten” sind Vergleiche, die Sponsored Products sehr gut umschreiben.
Die Struktur von Amazon PPC Kampagnen ist auch sehr ähnlich zu Google. Mit Hilfe von Kampagnen und Anzeigengruppen kannst du Sponsored Products entlang der Customer Journey ausrichten und steuern.
Mit Hilfe von Gebotsstrategien lässt sich die Steuerung der Kampagnen bereits teilautomatisieren.
Amazon Sponsored Products sind ein typisches Werbeformat um Conversions und Umsatz voranzutreiben. Die Anzeigen lassen sich, wie bereits erwähnt, kaum von organischen Suchergebnissen unterscheiden und die oben genannten Möglichkeiten bieten zahlreiche Stellschrauben zur Optimierung der Kampagnen-Performance.
AMAZON SPONSORED BRANDS
Wenn Sponsored Products für Sales und Umsatz zuständig sind, macht es nur Sinn, wenn ein zweites Format die Aufgabe für Markenbekanntheit und Reichweite übernimmt. Auf Amazon heißt dieses Werbeformat Sponsored Brands. Sponsored Brands waren bis vor Kurzem noch unter dem Namen Headline Search Ads bekannt. Dabei handelt es sich um Bannerwerbung, die diverse Platzierungen auf Amazon einnehmen kann.
Wie der Name bereits vermuten lässt, setzt dieses Anzeigenformat eine bei Amazon registrierte Marke voraus. Ohne eine eigene Marke oder das Recht eine Marke zu repräsentieren, kannst du dieses Format nicht nutzen. Leider musst du deine Amazon Advertising Aktivitäten auf Sponsored Products beschränken.
Amazon Sponsored Brands können oberhalb, unterhalb und neben den “normalen” Suchergebnissen erscheinen. Die Anzeigen sind immer recht ähnlich gestaltet und bestehen aus drei Bestandteilen: Logo, kurzer Titel und einer Auswahl der Markenprodukte.
Die technische Ausspielung von Sponsored Brands gleicht im Großen und Ganzen der von Sponsored Products. Keywords, Negatives, CPCs, Bid-Types etc.
Klickt ein Nutzer auf ein angezeigtes Produkt des Sponsored Brand-Banners wird er direkt auf die Produktdetailseite geleitet. Klicken Interessenten auf das Logo oder auf den Anzeigentitel, werden sie entweder zu einer individuellen Landing-Page oder einem sogenannten Amazon Store weitergeleitet.
AMAZON STORES
Neben gut strukturierten und optimierten Kampagnen ist die Landing-Page im Online Marketing die zweite essentielle Komponente. Auch wenn Amazon Stores nicht direkt zum Thema Amazon Advertising gehören, so sollten sie Bestandteil einer jeden Amazon PPC Strategie sein.
Amazon Stores sind Landing-Pages, die von Markeninhabern frei und individuell gestaltet werden können, um ihre Marke adäquat präsentieren zu können. Per Drag & Drop lässt sich schnell und ohne Programmieren eine aussagekräftige Landing-Page zusammenklicken.
Die Stores dienen dem Storytelling und der Inszenierung der eigenen Marke. Die Seite ist über eine individuelle URL erreichbar. Store Insights ist das Amazon Pendant zu Google Analytics. Also ein Analyse-Tool für Traffic, Sales und Performance.
Amazon Store Seiten kannst du für Einzelprodukte, Produktkategorien, Produktlinien oder das gesamte Produktportfolio erstellen.
Die hier generierten Insights können für die Optimierung der eigenen Landing-Page genutzt werden. Natürlich lassen sich viele der aggregierten Informationen auch für die Optimierung der eigenen Amazon Advertising Kampagnen nutzen.
So, das waren die drei relevanten Bestandteile von Amazon Advertising. Solltest du noch Fragen haben, würde ich dir diese sehr gerne persönlich beantworten.
Wer bist du und was soll das?
Alex Winkler
Performance Schamane
Servus, ich bin Alex und schraube seit 2014 an Paid Performance Kampagnen im Bereich eCommerce rum. Dabei haben es mir die Kanäle Google und Amazon besonders angetan. Die starke Ausrichtung auf Performance Marketing, entlang der gesamten Customer-Journey, bietet unglaublich viele Möglichkeiten erfolgsorientierte Marketing-Strategien zu entwickeln und umzusetzen - MEINE MEINUNG! 😅
