AVA & MAY X MARKETPLACE HERO – Kampf der Coupon Codes
„Wer eine Duftkerze zu Hause hat, aber AVA & MAY nicht kennt, hat die Kontrolle über sein Leben verloren“ – Karl Lagerfeld
Spaß beiseite, wer sich in irgendeiner Form dafür interessiert, dass seine eigenen vier Wände nicht mehr nach Muff, sondern nach einer Mischung aus Kokosnuss, Monoi und Vanille riechen, hat wahrscheinlich schon mal was von AVA & MAY gehört.
Hier gibt es eine riesige Auswahl an Duftkerzen, Duftstäbchen, Raumsprays und seit neustem auch Körperpflege Produkte. AVA & MAY setzt im Marketing auf eine konsequente Coupon-Code Strategie, die sich über alle Marketing Kanäle hinwegzieht und eine einheitliche Auswertung der jeweiligen Aktivitäten ermöglicht.
Seit August betreut Marketplace Hero AVA & MAY im Bereich Google Ads. Der Advertising-Fokus liegt dabei klar auf Google Search und Google Shopping. Zu Beginn der Zusammenarbeit stand die zentrale Frage im Raum, wie viel Geld man sinnvoll in Q4 für Google in diesem Produktsegment ausgeben kann?
Alle bisherigen Google Aktivitäten hatten sich bis dahin auf kleinere Brand-Kampagnen und zaghaft ausspielende Generic-Kampagnen beschränkt. Der Ausgangsituation geschuldet, waren die Erwartungen an den Kanal eher zurückhaltend … aber Boy, oh Boy! Q4 hat sich dann doch zu einem recht wilden Ritt entwickelt.
Die größte Herausforderung war definitiv das AVA & MAY spezifische Attributionsmodell auf Basis von Code-Einlösungen.
Das Konto musste so umgebaut werden, dass möglichst viele Coupons eingelöst werden, die Brand-Kampagne als letzter Schritt vor der Conversion nicht zu dominant ist, ein bestimmtes Maß an Auswertbarkeit gegeben ist und dass alles möglichst schnell für neue Rabattgutscheinen angepasst werden kann – easy peasy lemon squeezy!
Was wurde gemacht?
Google Shopping
- Überarbeitung aller Google Shopping Feeds in fünf Ländern via Subfeeds und DataFeedWatch
- Erstellung einer Feedstruktur, mit der für saisonale Events und Funnel-Stufen unterschiedliche Coupon-Codes übergeben werden
- Einrichtung von Google Promotions
- Überarbeitung der Google Shopping Kampagnenstruktur
- Aufbau einer Testreihe für Shopping Kampagnen mit Fokus auf Neukundenakquise
Google Search
- Überarbeitung und Auswertung aller bestehenden Search Kampagnen mit einem stärkeren Fokus auf Coupon-Code Einlösungen
- Erstellung einer einheitlichen Anzeigenstruktur zur Auswertung einzelner Varianten in Abhängigkeit zum jeweiligen Coupon-Code
- Umbau des Accounts zur klaren Trennung von Brand und Non-Brand Traffic
- Ausbau der Middle-Funnel Search Kampagnen
- Punktuelle Erschließung des Top-Funnels via Shorthead Keywords
- Ergänzung von produktspezifischen und intentionsbasierten Suchkampagnen
Auswertung & Reporting
- Schaffung einer Optimierungsgrundlage auf Basis des kundenspezifischen Attributionsmodells
- Feintuning der Coupon-Code Strategie zur besseren Auswertbarkeit von Google Kampagnen
- Erstellung eines Reportings, welches sich aus internen und Google Ads Daten zusammensetzt, um Rückschlüsse für Optimierungsansätze ziehen zu können.
Das Wichtigste – Was hat’s gebracht!
+400%
Non-Brand
ROAS
+230%
REVENUE IN Q4
8,8%
CVR
Im August standen zu Beginn der Zusammenarbeit umfangreiche Umbaumaßnahmen im Konto an. Alle bestehenden Kampagnen wurden ausgewertet und an die neue Struktur angepasst. Zusätzlich wurden alle Google Shopping Aktivitäten einmal auf links gekrempelt. Anfang Q3 mussten alle Optimierungen am Shopping-Feed noch recht umständlich über Google Tabellen via Subfeeds in das Merchant Center gespielt werden. Kurz vor Q4 wurde dann auf die deutlich elegantere Lösung via DataFeedWatch gewechselt.
Nach umfangreichen Tests in August und September, wurden die primären Learnings auf das Q4-Setup übertragen. Neben Search & Shopping wurden phasenweise auch Discovery-Ads und Smart Display Kampagnen für Push-Phasen genutzt. Zwischen September und Oktober haben wir regelmäßige AHA-Effekte in Bezug auf die Skalierung des Werbebudgets erlebt. Entsprechend dieser Insights wurde unsere anfänglich zu konservativ gedachte Planung über Bord geworfen und deutlich progressiver ausgelegt. Mit Erfolg übrigens! Der absolute Performance Peak wurde durch eine dreistufige Black-Friday Aktion eingeläutet und konnte über das gesamte Weihnachtsgeschäft beibehalten werden.
Eine nach wie vor große Herausforderung ist die Optimierung der Kampagnen. Die letzten Monate haben gezeigt, dass das Google Attributionsmodell und das interne Attributionsmodell teilweise beachtliche Differenzen haben können und zwischenzeitlich sogar gegenläufige Werte produzierten. Die interne Attribution hat den Vorteil, dass sie knallharte Zahlen liefert, anhand derer sich alle Marketingaktivitäten vergleichen lassen. Der große Nachteil ist, dass der Detailgrad über die Art und Weise wie Sales generiert wurden im Vergleich zur Datengrundlage von Google deutlich geringer ausfällt. Wir erarbeiten zurzeit eine Lösung, die mit Hilfe unterschiedlicher Gutscheincodes die Performance in kleinere Segmente unterteilt, um mehr Rückschlüsse auf die Optimierung in Google Ads zuzulassen.
Wir haben jetzt drei Quartale Zeit, um hier den besten Kompromiss aus Auswertbarkeit und Optimierung zu finden, damit wir in Q4 2021 wieder richtig losballern können.
WIE SOLL DEINE SUCCESS STORY AUSSEHEN?
Alex Winkler
Performance Schamane
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