ODER AUCH: The Artist formerly known as Google AdWords
Ja, ich gebe es ja zu, mit Google Ads, beziehungsweise Google AdWords, lockt man heutzutage keinen mehr hinter dem Ofen hervor. Aber warum eigentlich nicht?
Hmm, Search Engine Marketing ist nicht die neuste Online-Marketing Disziplin und ist für viele Unternehmen fester Bestandteil des Marketing Mix. Dadurch ist der Kanal fast schon selbstverständlich geworden und gehörten zum wohl gesitteten Establishment. Klar stürzen sich Unternehmen auf neuere, vermeintlich innovativere Kanäle, um hier die Erde nach Neukunden zu durchwühlen.
Auch ist die Darstellung und Präsentation des Kanals im Vergleich zu Facebook, Instagram und Co. weit weniger pompös. Keine Likes, keine Kommentare, keine Shares, keine Stories, keine Umfragen!
Dafür gibt’s bei Google Ads etwas viel Wichtigeres, nämlich UMSATZ! Auch wenn Search Engine Advertising ein alter Hut zu sein scheint, ist der Kanal in Puncto Performance absolutes Benchmark für alle Online-Marketing Kanäle. Warum? Na weil er als Pull-Kanal halt einfach funktioniert, deshalb! Umso größer das Angebot im Netz wird, umso intensiver wird recherchiert und gesucht.
Folgende Leistungen kann dir Marketplace Hero im Bereich Search Engine Advertising bieten:
- Strategische und taktische Beratung
- Erarbeitung einer individuellen Google Ads Strategie (anderen Suchmaschinen auch möglich)
- Umsetzung von Google Ads Kampagnen Konzepten
- Umfangreiche Account Audits, Konkurrenz Analysen und Keyword Recherchen
- Operative Betreuung von Google Ads Kampagnen
- Vorbereitung und Implementierung von Google Shopping Kampagnen
- Produktdatenfeed Optimierung
- Erstellung von dynamischen Remarketing Kampagnen
- Reporting Automatisierung & Dashboard Erstellung
Was sind eigentlich Google Ads?
GOOGLE SUCHANZEIGEN
GOOGLE SHOPPING
Rein optisch mögen sich Google Suchanzeigen und Google Shopping-Anzeigen ja nicht sonderlich geändert haben. Unter der Haube wurde in den letzten Jahren jedoch so ziemlich alles einmal umgekrempelt.
Vollautomatisierte Kampagnensteuerung, programmatische Display-Anzeigen, automatisierte Gebotsstrategien, Smart-Bidding, responsive Text- und Bild-Anzeigen sind nur einige Buzzwords, mit denen Google aktuell so um sich wirft. Das Schöne daran ist, dass bis auf wenige Entgleisungen, alle neuen Google Ads Features sehr gut funktionieren.
Was ich eigentlich damit sagen will ist: Ja, Google Ads kennt bereits jeder! Ja, Google Ads nutzt jeder! Ja, Google Ads wird immer teurer! ABER – Google Ads wird auch immer besser.
Früher war Google Ads eine Wissenschaft für sich, die Erstellung und Pflege eines Kontos war mühselig und geschah meist in akribischer Kleinstarbeit. Heute besteht die Herausforderung eher darin, genau diese unglaublich komplexen, konfusen Account-Strukturen wieder zurückzubauen und durch clevere Nutzung von neuen Technologien, möglichst stark zu vereinfachen und zu automatisieren.
So bleibt mehr Zeit für Reporting, Tracking und Conversion-Rate Optimierung. Ach, wie schön! 😀
Google Ads ist auf keinen Fall altbacken, fliegt zur Zeit jedoch mehr oder weniger unter dem Radar. In Zeiten von DSGVO und ePrivacy Debatten ist es aber vielleicht auch nicht so verkehrt, mal etwas weniger auf die Pauke zu hauen.
Was sind eigentlich Google Ads?
Nur für den Fall der Fälle, dass du auf dieser Seite gelandet bist, ohne zu wissen was Search Engine Advertising bzw. Google Ads oder Bing Ads sind, erklären wir nochmal kurz das Wesentliche.
Suchmaschinen wie Google listen primär organische Suchergebnisse. Da Google, Bing und Co. jedoch kostenlos genutzt werden können, ist es unmöglich auf Basis organischer Suchergebnisse Umsatz zu erwirtschaften. Daher wurde oberhalb der organischen Ergebnissen ein Placement eingefügt, welches nur zahlenden Kunden zur Verfügung steht. Das ist Search Engine Advertising, kurz SEA. Eine Pay per Click Marketing Disziplin zur Verwaltung von bezahlten Suchergebnissen. SEA ist das Gegenstück zur Search Engine Optimization (SEO).
Mit Hilfe von Keywords können Werbetreibende bezahlte Anzeigen für Suchergebnisse schalten, an denen sie organisch kein entsprechend hohes Ranking erreichen. Ob eine Anzeige ausgespielt wird, ist von deinem festgelegten Cost-per-Click (CPC) in Abhängigkeit zum CPC der Wettbewerber abhängig.
WAT? Nehmen wir an, du möchtest Anzeigen für den Suchbegriff “Fußballschuh” schalten.
Es wollen allerdings noch zehn weitere Unternehmen Anzeigen zu diesem Suchbegriff erscheinen. Google muss in diesem Fall irgendwie festlegen, welche Anzeigen ausgespielt werden und welche nicht. Also müssen alle Wettbewerbe angeben, was ihnen ein Klick auf das Keyword “Fußballschuh” wert ist (Cost-per-Click). Für jede Suchanfrage findet dann eine Echtzeitauktion statt, in der auf Basis von CPC-Gebot, Tagesbudget und Qualitätsfaktor festgelegt wird, in welcher Reihenfolge die Anzeigen erscheinen.
SEA wird oft mit dem Terminus Google Ads / Google AdWords gleichgesetzt. Betrachten wir die 90% Marktanteil, die Google in Deutschland inne hält, ist dieses Gleichnis zwar verständlich, jedoch nicht wirklich richtig. Fast jede Suchmaschine bietet bezahlte Werbung an, um das sonst kostenlose Angebot zu finanzieren.
Google bietet eine Vielzahl unterschiedlicher Anzeigen- und Kampagnen-Formate. Neben Anzeigen im Suchnetzwerk lassen sich über Google Ads auch YouTube-Werbung und Display-Anzeigen im Google Display Netzwerk steuern.
Google Suchanzeigen
Die klassische Suchnetzwerk Anzeige funktioniert im Grunde genommen genauso, wie oben beschrieben. Keywords definieren, maximalen CPC festlegen, Suchanzeige schreiben und gib ihm! Ah, ne! Ganz so einfach ist es leider nicht (mehr).
Neben unterschiedlichen Anzeigetypen, kannst du aus einer Vielzahl an Anzeigenerweiterungen entscheiden, damit deine Anzeige so relevant und informativ wie möglich ist.
Keywords werden je nach Übereinstimmungstyp zu diversen Suchbegriffvarianten ausgespielt oder eben nicht. Ungewollte Suchanfragen kannst du mit Hilfe von auszuschließenden Keywords komplett blocken.
Viele Bestandteile von Google Suchanzeigen lassen sich mittlerweile teil- oder vollautomatisieren. Bei 100.000 Keywords und 500 aktiven Kampagnen, wird die manuelle Kontrolle und Optimierung so langsam etwas mühselig. Mit Hilfe von Smart Bidding, dynamischen Suchanzeigen (DSA) und gemeinsam genutzten Bibliotheken, lassen sich viele manuelle Arbeitsschritte vereinfachen.
Mit Responsive Search Ads gibst du Google sogar die Möglichkeit, aus vordefinierten Textteilen die perfekte Anzeige selbst zusammen zu bauen.
Google Shopping
Neben Google Search ist Google Shopping ein absolutes Must-Have im Bereich E-Commerce. Das stark auf Conversion ausgelegte Format ist jedoch nicht ganz so “straightforward” wie Suchanzeigen. Warum? Google Shopping Anzeigen werden nicht auf Basis von Keywords ausgespielt. Advertiser müssen in einem sogenannten Google Merchant Center mit Hilfe eines Produktdatenexports alle relevanten Produktinformationen hinterlegen. Google prüft dann die eingereichten Produkte und schaltet diese für Google Shopping frei. Die Ausspielung in den Suchergebnissen erfolgt ausschließlich über die in den Produktinformationen enthaltenen Keywords. Kapische?
Die Ausspielung von Google Shopping Kampagnen kannst du nur über Änderungen am Produktdatenexport oder über den Ausschluss von Suchanfragen anpassen bzw. eingrenzen. Gebotsanpassungen, Gebotsstrategien, Zielgruppen, CPCS etc. sind in ihrer Funktion jedoch gleich.
Die Herausforderung im Bereich Google Shopping Ads besteht somit darin, die Inhalte des Produkt-Feeds kontinuierlich zu optimieren und die Ausspielung der Kampagne so relevant wie möglich zu halten. Durch das Wegfallen von Keywords und der Möglichkeit der Kampagnen-Priorisierung ergeben sich zahlreiche strategische Konstrukte, die nicht zwingend auf den ersten Blick ersichtlich sind.
Google arbeitet kontinuierlich am Ausbau von Google Shopping. So haben sich die Anzeigen im Laufe der Zeit deutlich geändert, um eine möglichst gute User-Experience zu garantieren.
Noch relativ neu in der Google Shopping Familie sind sogenannte Showcase-Ads. Dabei handelt es sich um ein Werbeformat, welches die klassische Google Shopping Kampagne um eine visuelle Komponente erweitert. Advertiser haben die Möglichkeit eine Produktpalette (Showcase) mit kurzem Text und Bild zu präsentieren. Im Prinzip wie eine Collection Ad auf Facebook.
Mittlerweile gibt es auch vollautomatisierte Google Shopping Kampagnen, die sowohl Shopping als auch Display-Retargeting Kampagne in einem sind. Die Steuerung und Optimierung der Kampagne erfolgt vollautomatisch von Google. Diese Entwicklung ist zum einen sehr begrüßenswert, da einem viel Arbeit abgenommen wird. Auf der anderen Seite birgt das Fehlen von Optimierungsansätzen auch ein gewisses Risiko, da negativen Trends nicht gegengesteuert werden kann.
Google Shopping CSS Partner
Bock 20% beim Google Shopping CPC zu sparen? Wie? Mit CSS! Ne, nicht das HTML-Zeug. CSS steht für Comparison Shopping Services – Preisvergleichsdienst.
Google wurde 2017 von der EU wegen unlauteren Wettbewerbs verklagt, weil andere Preisvergleichsdienstleister keinen Zugang zu Google Shopping hatten. Jetzt allerdings schon!
Google zieht sich selbst knapp 20% Marge deines gebuchten CPCs. Google CSS Partner erheben diese 20% jedoch nicht oder nur eine deutlich niedrigere Marge. Durch das W
echseln auf einen CSS Partner reduzierst du so mit deinen CPC effektiv um knapp 20%, da die von Google erhobene Marge entfällt. Natürlich sind andere Anbieter auch nicht kostenlos, aber deutlich günstiger als Google selbst. Je nach Höhe des Shopping-Budgets ergibt sich hier enormes Einsparpotential.
Du möchtest den Google CSS Partner wechseln, weißt aber nicht wie? Kein Problem, wir greifen dir dabei gerne unter die Arme.
Google Remarketing
Neben Search und Shopping gibt es auch noch diverse Remarketing Funktionen bei Google.
Jeder Kampagne können Zielgruppen hinzugefügt werden. Über sogenannte Gebotsanpassungen kannst du dann den CPC für bestimmte Zielgruppen erhöhen oder senken.
Zusätzlich gibt es auch noch explizite Remarketing Kampagnen. Also Kampagnen, die nur von Webseiten-Besuchern gesehen werden können. Die zwei gängigsten Methoden lauten RLSA und dynamisches Remarketing.
RLSA steht für Remarketinglisten für Suchanzeigen. Diese Listen können in Suchanzeigen hinterlegt werden, um ehemalige Benutzer mit speziellen Ansprachen und Angeboten zu adressieren.
Dynamisches Remarketing sind Displayanzeigen, deren Inhalt sich dynamisch auf Basis der betrachteten Produkte anpassen. So sehen Interessenten beispielsweise die bereits betrachteten oder bereits in den Warenkorb gelegten Produkte.
Natürlich gibt es in Google Ads noch zahlreiche andere Möglichkeiten Anzeigen zu schalten. Ob Display Netzwerk, YouTube, Travel Ads oder App Promotion. Google Ads bietet für fast jedes Geschäftsmodell ein passendes Anzeigenformat. Da wir uns bei Marketplace-Hero jedoch auf E-Commerce konzentrieren, beschränken wir uns fürs erste auf die hierfür relevantesten Formate und Kampagnen.
Wer bist du und was soll das?
Alex Winkler
Performance Schamane
Servus, ich bin Alex und schraube seit 2014 an Paid Performance Kampagnen im Bereich eCommerce rum. Dabei haben es mir die Kanäle Google und Amazon besonders angetan. Die starke Ausrichtung auf Performance Marketing, entlang der gesamten Customer-Journey, bietet unglaublich viele Möglichkeiten erfolgsorientierte Marketing-Strategien zu entwickeln und umzusetzen - MEINE MEINUNG! 😅
